本書是繼「整合營銷傳播戰略管理」、「營銷傳播管理者工作模型」的又一部以整合行銷傳播理論為基礎的著作，本書從整合行銷傳播的視角來構築中國互益性非營 利組織的管理機制，設計整合的傳播策略。由整合行銷傳播理論的核心思想，構建中國互益性非營利組織的內部管理機制，構建以IMC理論為基礎的組織模式，提 高互益性非營利組織運營管理績效，通過與利益相關者雙向溝通，反映其利益需求，通過整合行銷傳播策略最大化地整合利益相關者的力量，共同應對諸多社會問 題，實現社會價值的最大化。



本書是建立在相關學者研究的利益相關者分析、整合行銷傳播等理論基礎之上，借鑒近年來世界各國互益性非營利組織管理的新理論、新模式，通過對中國互益性非營利組織的現有資源、組織模式、生存環境、戰略行為的分析，探尋其整合行銷傳播管理戰略及其實施計畫。



本書的研究成果有以下幾個方面：



第一，互益性非營利組織的利益相關者分析：在動態、複雜的危機情境下，中國互益性非營利組織必須重視利益相關者的需求，與利益相關者實現協作，整合外 部利益相關者，與其維持基於“由外而內(Outside-in)觀念”的長期雙向溝通。本研究將構建醫院、高校等典型中國互益性非營利組織的利益相關者分 析框架。



第二，建立互益性非營利組織的整合行銷傳播管理模式：中國互益性非營利組織的IMC組織必須是包括行銷傳播部門、財務管理、募捐部門、社會服務部門等 在內的多維度、多領域的綜合、聯動、協作系統，形成一個分工協作、溝通順暢的網路組織。這種組織模式使網路組織的各個結點的專長得到發揮。其目標是拆掉部 門之間的隔牆，打破僵死的部門化結構，創造能對利益相關者需求做出迅速有效反應的靈活性組織，通過整合行銷傳播組織的對內傳播與對外傳播，整合內部資源和 外部利益相關者，克服中國互益性非營利組織暴露出“條塊分割、部門封鎖”的毛病，形成有效的協同效應(Synergy Effect)。



第三，互益性非營利組織的戰略行為研究：中國互益性非營利組織應以其使命為中心，而不是追求經濟利益的最大化。由此傳播策略的設計應浸漬組織的使命，通過整合的傳播策略，喚起社會對中國互益性非營利組織的關注，與利益相關者建立廣泛、密切、持續的關係。



第四，互益性非營利組織管理機制研究：中國互益性非營利組織由於其獨特的使命，其生存方式充滿了濃厚的非營利性。而發揮中國互益性非營利組織在社會中 的作用需要相應的管理機制，其包括：基於其獨特資源的運行基礎、中國互益性非營利組織的戰略支援、高效的內部管理體系、整合的行銷傳播策略、構建與利益相 關者良好的關係等。



中國自改革開放後，政治、經濟、社會、文化發生了巨大的變化。在社會轉型時期，規範的互益性非營利組織的建立與管理是關鍵的一步。希望本書能夠為互益性非營利組織管理的理論界及實務界提供一個全新的視角，促成其有效、得力的發展，更好地完成其使命。

CONTENTS

第一部分 互益性非營利組織的整合行銷傳播管理

第一章 互益性非營利組織管理的概述    3

第二章 整合行銷傳播策略理論    41

第三章 整合行銷傳播的執行者—行銷傳播管理者    61



第二部分 互益性非營利組織的利益相關者

第四章 互益性非營利組織的利益相關者定位    75

第五章 互益性非營利組織利益相關者分析    105

第六章 互益性非營利組織利益相關者管理框架    135



第三部分 互益性非營利組織的策略資源管理

第七章 互益性非營利組織的行銷與客戶管理    161

第八章 互益性非營利組織的資金與籌款管理    197

第九章 互益性非營利組織的組織及員工管理    227



第四部分 中國互益性非營利組織生存機制

第十章  中國互益性非營利組織的迅速反應與業務擴展      253

第十一章 中國互益性非營利組織的關係管理與策略聯盟    301

第十二章 中國互益性非營利組織的業務整合機制    331



第五部分 中國互益性非營利組織的整合行銷傳播

第十三章 中國互益性非營利組織的整合行銷傳播組織管理    359

第十四章 中國互益性非營利組織的離線整合行銷傳播業務管理    411

第十五章 中國互益性非營利組織的線上整合行銷傳播業務管理    447



第六部分 中國互益性非營利組織的整合行銷傳播實踐與應用

第十六章 中國高校的整合行銷傳播實踐與應用..........493

第十七章 中國醫院的整合行銷傳播實踐與應用......... 525



参考文献    555

後記    567